Por Luísa Caldas*
Com o avanço tecnológico e a proximidade do consumidor com as marcas, as relações de consumo tomaram outro significado.
Por exemplo: quando o consumidor precisava comprar um produto, era comum todas suas dúvidas serem sanadas através de perguntas feitas ao vendedor da loja em questão; vendedor este que, muitas vezes, estava treinado a dar mais ênfase a um produto em detrimento de outro, incentivado por comissões, prêmios e afins, ou seja, as marcas muitas vezes escolhiam os seus consumidores neste momento e o consumidor era influenciado no momento de compra.
Hoje, antes da decisão de compra, o consumidor tem amplo acesso às informações, tanto técnicas quanto de reputação. A última pessoa a ser consultada é justamente o vendedor, ou seja, quando alguém vai comprar um carro, por exemplo, ele já sabe qual modelo e marca ele quer, qual a média de preço e o que as outras pessoas que compraram estão achando daquele bem, a consulta à loja na maioria dos casos é para viver a experiência de um test drive para comprovar se as expectativas realmente estão congruentes às pesquisas que ele fez. Portanto, dentro deste mundo de opções, o consumidor passou a ser o protagonista da relação.
O que isto tem a ver com o patrimônio da empresa? Tudo!!!
Há alguns anos víamos o crescimento do patrimônio da empresa somente através de bens tangíveis, tais como imóveis, maquinários, ferramentarias, automóveis, investimentos e saldos financeiros bancários e com isso percebíamos o valor destas marcas somente por este ponto de vista. Agora, a marca é o principal ativo da empresa, superando muitas vezes todos os bens acima mencionados.
A palavra-chave agora é MARCA!
A marca da empresa é a referência que o consumidor tem para diferenciar um produto de outro ou até mesmo um serviço entre duas ou mais empresas.
Já imaginou uma marca com inúmeras reclamações no Reclame Aqui, nas avaliações do Google e nas demais redes sociais? Com certeza, todo investimento com mídias offline e online seriam perdidos, pois esses possíveis consumidores não chegariam a consultar a empresa.
Registrar sua marca junto ao INPI e cuidar deste registro durante toda a vigência é fundamental para que a empresa tenha propriedade da marca e não a perca para um concorrente, por exemplo. Além disso, esse registro garante o direito à exclusividade, ou seja, se algum concorrente usar sem permissão, o detentor poderá acioná-lo judicialmente.
Dependendo do momento da marca ela poderá ser valorada, o que é um procedimento contábil para validar o seu valor monetário, de fato; muito útil, por exemplo, para um processo de venda da empresa, incorporação, franqueamento ou até mesmo para busca de investimentos.
Além da marca podemos destacar mais alguns patrimônios ocultos, tais como personagens, produtos inovadores que a empresa tenha desenvolvido e afins. Por isso, é recomendado que o empresário tenha sempre o auxílio de um profissional em propriedade intelectual para ajudá-lo no reconhecimento e formalização desses legítimos direitos.
*Luísa Caldas, 45 anos, é esposa e mãe. Administradora de empresas e pós-graduada em Gestão de Marcas. Especialista em propriedade intelectual há 22 anos, com especializações pela Organização Mundial de Propriedade Intelectual – OMPI, palestrante, sócia da Uniellas Marcas e patentes, responsável por mais de 8 mil registros de marcas no Brasil e exterior.